近几年，多数企业家普遍的感受是：卷不动，也停不下来。流量贵得像房租，同行降价狠得像拆迁队，产品同质化到连自己都分不清哪款是哪款。大家似乎都在做同一件事：在别人建好的战场上，拼谁的刺刀更亮。但有这么一个品牌，偏偏选了另一条路。前段时间去正和岛参加海龟爸爸探访，一个做儿童防晒的品牌。

或许你可能觉得，儿童防晒是个小得不能再小的赛道。但就是这个这个小赛道，它用了5年时间，做到了20亿的年营收，拿下了线上儿童防晒70%的市占率。

或许你会认为，这是海龟爸爸运气好，踩中了赛道红利。

但我不这么看。赛道红利谁都能看见，但真正能长出参天大树的那块“不对称的土地”，99%的人都视而不见。

今天，借着海龟爸爸这个案例，和大家聊聊，在拥挤得令人窒息的市场里，怎样通过“战略”破局增长。

很多企业对增长战略的理解，是“我要做得比别人更好”。我的产品更牛，我的团队够拼，我的渠道铺得更广。

但结果往往是，你投入了一百二十分的努力，换来对手六七十分的成绩。

因为，你俩在同一条跑道上竞争，他体量大、资源多，你就是跑不过他。

这是典型的资源对称竞争。拼的是家底，不是战略。

真正的战略，是要制造一场“不对称的战争” 。

什么意思?就是我在这个战场上，拥有你无法复制、或者不屑参与的优势。

海龟爸爸一开始选择儿童防晒，不是因为这个市场最大，恰恰相反，是因为它有“门槛”。

第一个门槛，是法规。儿童防晒需要2年特证审批。这意味着，想做这门生意，你得先有耐心熬两年。那些想赚快钱的投机者，会被天然过滤掉。

第二个门槛，是巨头。成人防晒的巨头，比如：安热沙、Mistine，它们的技术和渠道很牛。但它们会为了一个“低倍、不防水”的儿童产品，专门去花两年拿证吗?在它们看来，这是效率低下的“小生意”，不屑于降维来做。

第三个门槛，是认知。中国家长的焦虑是什么?是“防黑”吗?不，是“安全”。是“这东西涂在我3岁孩子脸上，到底安不安全?”这种焦虑，远未被满足。

你看，当这三层门槛叠加在一起，一个“不对称的战场”就出现了。

海龟爸爸不需要和巨头在成人防晒的市场里拼刺刀，也不用和杂牌打价格战。因为“法规、技术、信任”本身就是它最好的壁垒。

它要做的，就是集中所有资源，在这个窄得不能再窄的切口里，狠狠地打穿。

这就是战略的第一步：与其在红海里做一个“更好”的跟随者，不如在一个新赛道做一个“不同规则”的制定者。

一提到做品牌，很多企业觉得做品牌就是打广告，投分众、投抖音开屏、请明星代言，认为做品牌是要花巨资的。

没错，这些都是手段。但如果你在投广告之前，没有想清楚“我是谁”，那广告投得越多，你的品牌形象就越模糊。

海龟爸爸早期阶段，几乎没做什么大规模的品牌广告。

那它为什么还能成功?

它在做一件事：用所有的触点和动作，去回答“我是谁”。

“我是谁?”——我是“儿童防晒专家”。

怎么让顾客感受到这一点?

产品上，死磕纯物理防晒，不做花里胡哨靠参数竞赛的化学复配产品。

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包装上，把盖子设计成遇紫外线会变色的“小雪山”，把看不见的防晒功能，变成一个孩子能玩、妈妈能懂的互动体验。

内容上，抖音不做剧情段子，就老老实实做自播+达人种草，讲清楚物理防晒和化学防晒的区别，讲为什么清水可洗对孩子皮肤更好。

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你看，它的每一分钱、每一个动作，都在指向同一个方向。

品牌是什么?是在用户的脑子里，把“一个词”和“你的名字”之间，划上一条深深的等号。

在儿童防晒这个领域，海龟爸爸要划的等号就是——“儿童防晒专家= 海龟爸爸”。

当这条等号划上的那一刻，品牌的护城河才真正挖好了。

所以，不要急着问“我的品牌为什么没有声量”，先问问自己：如果只能用一个词代表你的品牌，那是什么?你的产品、包装、内容、渠道，都在为那个词添砖加瓦吗?

品牌建设的起点不是创意和大规模广告投放，而是战略承诺。

这几年，“爆品”思维在企业家圈子很流行。

但观察下来，很多所谓的爆品，像烟花一样，绚烂一下就没了。原因很简单，它们往往是为了“爆”而“爆”——要么是低价冲量，要么是蹭热点功能，没有根基。

海龟爸爸的做法，是做“战略大单品” 。

什么是战略大单品?它不是一次性的爆款，而是能持续迭代、能建立品类认知、能成为品牌资产一部分的“长红产品”。

如：早期海龟爸爸的“小雪山防晒”就是典型。

行业都在做高倍防水(SPF50、PA++++)，它偏要做低倍(SPF20)、不防水、清水可洗。

为什么?反着来，不是为反而反，恰恰是看到了背后持续长红的战略性机遇。

从顾客角度看：妈妈给孩子涂防晒，最大的痛点不是“防不防水”，而是“好不好洗”。以前涂了高倍防水的，回家要用沐浴露搓半天，甚至要用卸妆水，妈妈会疯掉。清水一冲就掉，才是真需求。

从技术角度看：纯物理防晒(二氧化钛、氧化锌)本身就容易假白、难洗掉。要做到“清水可洗”，需要对粉体做特殊的亲水处理，这是个技术壁垒。你模仿不了。

从体验角度看：小雪山盖子遇紫外线变色。这个设计把一个“要不要涂防晒”的模糊问题，变成了一个“变紫了，该涂了”的直观游戏体验。孩子觉得好玩，妈妈觉得安心。

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你看，创新的目的，从来不是为了比对手更好，而是怎么和对手相比，能提供不一样的价值。

恰恰这个“不一样”，必须基于对顾客痛点和技术边界的深刻洞察，而不是基于老板的灵光一现。

打仗不能只有一个战役。企业增长，是一系列战役的组合。

有的企业总想着靠一两个绝招超越对手，成为第一。本质上就错了。

海龟爸爸这几年的关键战役，打得很清晰。

我觉得可以用三个词来概括：聚焦、渗透、跃迁。

第一场战役：收缩聚焦战。

2021年，它做了一件很“反常识”的事——砍掉了所有非核心产品，只留防晒。

当时它可能已经有了儿童面霜、洗面奶等其他产品线，虽然不大，但好歹也是营收。全砍掉，意味着自断一臂。

为什么?因为那些非核心产品，都是沉没成本。它们不仅消耗研发资源，更关键的是，会稀释在顾客脑子里逐步建立起来的“儿童防晒专家”这个认知。

少即是多，在品牌建设的初期，是铁律。

第二场战役：心智渗透战。

有了“专家”这个内核，再去做渠道和传播，效率就很高。

抖音上，不走投流红海，走“自播+达人种草”的路子，稳扎稳打，把ROI做扎实。线下，当线上认知基本盘稳了，再投放分众，提升在母婴店、商超柜边的转化率。

你看，它的渠道选择，依然是“不对称”的。它不去和巨头抢综艺冠名，而是在离孩子最近的场景里，反复强化“安全防晒”的认知。

第三场战役：新增长曲线战。

当儿童防晒的增长放缓(约增速低于30%)，就开始布局第二增长曲线了。

这里有一个非常关键的选择：下一步做什么?

是顺势做儿童面霜?还是去抢成人防晒的蛋糕?

海龟爸爸没有选这两条路。它选了一个更巧妙、也更有耐心的赛道——青少年油痘护肤。

这个战略抉择背后的逻辑，值得所有想拓品类的企业学习：

市场空白：青少年油痘护肤，恰恰是一个被大品牌忽略、有需求但没被很好满足的空白地带。

信任迁移：顾客认为你能把孩子3岁防晒做好，那你做12-15岁青春期的油痘护理，应该也不错，信任成本是极低的。

心智承接：把“安全、专业”这个心智资产，顺利迁移到“青春期护肤”这个新战场。

海龟爸爸这个案例，带给我们的启示是：

在一个增量不再、存量互搏的时代，靠勤奋和努力已经拉不开差距了。

真正的差距，在于你能不能找到一个属于自己的“不对称战场”。

然后，把你的旗帜插在那里，用战略的一致性，把所有的资源和精力，都投入到那个窄小的切口里，把它打穿、打透。

当别人还在红海里拼刺刀的时候，你已经拥有了自己的一片蓝海。

虽然那片海，最初可能只是一条窄窄的溪流。

但只要你选对了，水流会越来越大，最终，汇成别人无法逾越的江河。

英扬传奇深耕中国市场26年，长期扎根中国企业真实增长一线，基于中国供应链根基、品牌经营实践与需求洞察能力，打造「四战一体」新一代增长战略公式，以“需求洞察”为核心，打通顾客需求洞察、战略规划到增长落地的完整链路，兼具本土增长积淀与全球化战略落地能力，为品牌提供从顶层设计到落地执行的全周期赋能。

四战一体，不是四件事，而是一套增长闭环。以战略锚定核心方向，以战备筑牢跨境能力，以战核击穿用户心智，以战役实现市场爆发，四者形成闭环增长系统，让品牌明确战略方向，实现增长跃迁。